Est-ce que vous avez déjà assisté à un événement qui vous a immédiatement connecté avec vos racines culturelles ? C’est exactement ce qu’a réussi à faire WSS, la célèbre enseigne de chaussures, lors de sa première activation hors site à Los Angeles. En tant que spécialiste événementiel passionné par les stratégies marketing innovantes, je me suis plongé dans cette initiative remarquable qui mérite toute votre attention. Voyons alors comment cette marque a brillamment mis en avant la culture latino-américaine tout en renforçant son lien avec sa communauté.
Quand l’authenticité culturelle devient stratégie marketing
WSS, qui fête ses 40 ans d’existence et connue comme « le magasin de chaussures de votre quartier » à Los Angeles, a souhaité marquer les esprits pour le lancement de la Superstar d’Adidas. Pour ce faire, la filiale de Foot Locker a créé une expérience immersive en s’associant avec Adidas et Midcity Mercado, une organisation locale qui met en lumière les commerces du quartier de West Adams.
Ce qui rend cette démarche particulièrement intéressante, c’est la façon dont WSS a recréé la « Tienda » traditionnelle latino-américaine. Loin des concepts marketing standardisés, l’enseigne a choisi de plonger ses visiteurs dans un univers familier et authentique. En leur rappelant l’époque où ils faisaient leurs courses au marché de quartier avec leurs mères et grand-mères. Cette approche nostalgique, mais moderne, témoigne d’une compréhension profonde de leur public cible.
Anapau Larriva, directrice principale du marketing de marque chez WSS, explique parfaitement cette philosophie : « Nous voulions que la culture dicte véritablement l’expérience« . Ce n’est pas un hasard si de nombreux membres de l’équipe marketing ont eux-mêmes grandi en faisant leurs achats chez WSS. Cette connaissance intime de leur clientèle leur a permis de créer un concept qui résonne authentiquement avec leur communauté.
L’écosystème local au cœur de l’expérience
Une des forces de cette activation a été l’intégration harmonieuse des entreprises locales dans le projet. WSS a installé sa boutique éphémère Tienda Superstar à l’intérieur de Persona the Shop, un commerce local appartenant à Jasmine Maldonado, cofondatrice de Midcity Mercado.
L’enseigne a fait preuve d’intelligence en collaborant avec trois artisanes locales qui ont apporté leur savoir-faire unique : une créatrice de nœuds, une joaillière et une artiste à l’aérographe. Ces talents locaux ont permis aux participants de personnaliser leurs nouvelles Superstars. Et c’est avec des lacets originaux, des breloques et des motifs artistiques. Ce qui m’a particulièrement marqué dans cette approche, c’est que les visiteurs étaient prêts à patienter 45 minutes pour bénéficier de ces services personnalisés. D’ailleurs, un témoignage éloquent de la valeur perçue de cette expérience.
L’activation ne s’arrêta pas là. Dans le parking adjacent, plus de 20 entreprises, vendeurs et artisans issus de minorités ont pu présenter leurs produits, créant ainsi un véritable écosystème commercial local qui a bénéficié de la visibilité offerte par WSS.
La nostalgie réinventée, un pont entre tradition et modernité
Le génie de cette activation réside dans sa capacité à revisiter des éléments traditionnels avec une touche contemporaine. Le photomaton Tienda Superstar illustre parfaitement cette fusion. Comme son fond, orné des logos WSS et adidas, était composé de caisses d’oranges et de produits frais. En recréant l’ambiance d’un « mercado » traditionnel.
WSS a également repensé l’emblématique sac de marché latino, en créant sa propre version brandée. La présence d’une piñata en forme de Superstar rendait hommage aux traditions mexicaines. Tandis qu’un DJ créait une atmosphère dynamique et actuelle. Cette alliance entre références nostalgiques et expressions contemporaines a permis de toucher plusieurs générations tout en restant pertinente.
Comme l’exprime Larriva : « Rendons hommage à notre passé, mais comment lui donner une touche de modernité ? » Cette réflexion révèle une préoccupation plus profonde : offrir une représentation digne et authentique d’une communauté qui, historiquement, ne s’est pas toujours sentie correctement représentée dans les médias et les campagnes marketing.
Une stratégie de communication multicanale efficace
Pour promouvoir cet événement unique, WSS a brillamment équilibré communication digitale et approches traditionnelles. Si 90% des efforts ont été consacrés aux réseaux sociaux, avec notamment la collaboration de 10 influenceurs. Par ailleurs, la marque n’a pas négligé les méthodes éprouvées comme les affiches et les flyers.
De plus, l’enseigne a innové en glissant des flyers promotionnels dans chaque commande en ligne. Afin d’expédier depuis son centre de distribution d’El Monte vers la région de Los Angeles. Cette synergie entre canaux digitaux et physiques illustre une compréhension fine des habitudes de leur public.
Le succès fut au rendez-vous : l’événement a attiré des foules qui ont fait la queue avant même l’ouverture. Et même, toutes les Superstars disponibles ont été vendues. Plus impressionnant encore, WSS a constaté un trafic accru dans ses magasins physiques suite à l’événement. En démontrant l’efficacité de cette stratégie pour l’acquisition de nouveaux clients.
Je vous invite à partager en commentaires vos propres expériences d’événements marketing multiculturels qui vous ont marqués. Avez-vous déjà assisté à une activation qui célébrait votre héritage culturel de manière authentique ?
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