Les marques investissent dans les expériences en direct, mais toutes ne parviennent pas à marquer les consommateurs. Une étude de ZEAL Group met en lumière ce décalage et rappelle aux professionnels de l’événementiel que la réussite d’une activation se mesure aussi à ce qu’elle déclenche après la rencontre.
Une animation spectaculaire ne garantit pas qu’une marque restera dans les mémoires. C’est le constat dressé par le rapport The Apathy Epidemic, commandé par ZEAL Group et publié en octobre 2026. Réalisée par Censuswide auprès de 2 000 adultes britanniques en août, l’enquête souligne un paradoxe : si peu de répondants se souviennent d’avoir rencontré une marque lors d’une expérience en direct au cours des douze derniers mois, ceux qui s’en souviennent déclarent très souvent avoir agi ensuite.
Des expériences mémorables qui peuvent déclencher l’achat
Selon l’étude, 26 % des adultes interrogés déclarent avoir participé à une expérience de marque en direct au cours des douze derniers mois. Parmi les personnes qui se souviennent d’une telle expérience, 73 % la jugent plus mémorable que d’autres actions publicitaires ou marketing auxquelles elles ont été exposées.
Le rapport indique également que 96 % de ce groupe déclarent avoir entrepris une action après l’expérience. Parmi les actions citées, 20 % des personnes ayant gardé le souvenir d’une activation disent avoir acheté un produit ou un service, tandis que 18 % en ont essayé un.
Ces résultats invitent les agences à dépasser les indicateurs habituels de fréquentation. Le nombre de participants, les interactions sur les réseaux sociaux ou les échantillons distribués ne suffisent pas à mesurer l’impact commercial d’un événement. Il faut aussi examiner ce que les participants font après leur rencontre avec la marque.
Concevoir l’activation à partir du résultat attendu
L’étude met en avant deux facteurs qui favorisent l’attention : la pertinence de l’expérience pour le public et la possibilité d’essayer un produit. Chacun est cité par 25 % des répondants concernés. Parmi les personnes ayant agi après une activation, 29 % évoquent également l’intérêt d’une réduction ou d’une offre spéciale, et autant celui de pouvoir essayer ou acheter le produit sur place.
Pour les organisateurs, ces enseignements soulignent l’importance du travail de conception en amont. Le dispositif doit répondre à un objectif précis, qu’il s’agisse de faire découvrir une offre, d’encourager un essai ou de favoriser l’achat. Le parcours proposé aux participants doit ensuite leur permettre de passer naturellement de la découverte à l’action.
Les résultats doivent toutefois être interprétés avec prudence. L’enquête repose sur les déclarations des participants et ne démontre pas, à elle seule, que l’expérience a directement provoqué les comportements observés.
Pour les agences événementielles et leurs clients, le véritable enjeu consiste donc à concevoir des expériences qui ne s’arrêtent pas au moment où le public quitte les lieux. La mémorisation, l’essai et l’achat deviennent des indicateurs complémentaires pour évaluer la pertinence d’une activation et mieux orienter les investissements futurs.
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