Face au désintérêt pour les formats classiques, la festival-isation s’impose comme une réponse stratégique pour engager les collaborateurs. En transformant les réunions en expériences mémorables, ce phénomène modifie durablement le secteur du MICE.
L’industrie des événements d’entreprise traverse une mutation profonde. Les conférences descendantes ne suffisent plus à captiver des audiences en quête de sens et de participation active. Experte reconnue de l’hôtellerie de luxe, en consulting corporate et MICE, Véronique Holveck observe cette transition depuis sa structure de conseil et sa présidence de MPI France Suisse. Dirigeante et fondatrice de Events Luxury Hospitality, structure de consulting MICE lancée en 2022, elle décortique les rouages de cette transformation sectorielle.
« Les clients recherchent désormais de véritables moments expérientiels. »
Redéfinition de la festival-isation… au-delà du décor
Les récentes enquêtes sectorielles montrent que les acheteurs d’événements rejettent les formats obsolètes face à des attentes clients transformées. Les participants recherchent en priorité des moments expérientiels forts et des événements professionnels pleinement immersifs.
« Tous les récents sondages et analyses du secteur événementiel démontrent que les clients sont désormais à la recherche de moments expérientiels et d’évènements professionnels immersifs. »
Cette évolution ne se limite pas à l’esthétique. Elle requiert une ingénierie de projet qui place l’innovation conceptuelle au cœur de la réflexion stratégique.
« Selon moi, la « festival-isation » consiste avant tout à convertir un évènement en une expérience au concept unique et novateur, tout en prenant en compte un certain nombre d’éléments. »
Sa mise en œuvre exige une planification rigoureuse pour intégrer des activités interactives variées, où dimensions visuelles et stimulations sensorielles se conjuguent. En proposant des ateliers participatifs adaptés, les organisateurs s’adressent à un large public.
« Le festival est devenu un phénomène sociétal qui, s’il est bien organisé selon les critères ci-dessus, multiplie les opportunités de réseautage, favorise l’engagement des collaborateurs. »
La réussite de cette approche repose sur la capacité à importer les codes de l’industrie du spectacle vivant au sein de l’environnement corporate, souvent trop rigide.
L’influence des grands festivals de musique sur l’architecture des salons BtoB
Qu’ils soient culturels, sportifs, économiques ou communautaires, les festivals imprègnent aujourd’hui tous les aspects de notre société. Parmi ces initiatives, les événements musicaux servent de source d’inspiration majeure pour les salons professionnels, leur insufflant une dynamique indispensable.
« Les festivals peuvent être locaux, internationaux, culturels, sportifs, économiques ou communautaires, dans des contextes variés. Mais une fois transposés dans un salon professionnel, ce sont les festivals de musique qui créent tout particulièrement une ambiance dynamique. »
Cette transposition repose sur une scénographie millimétrée. En mêlant atmosphères sensorielles, décors immersifs, animations originales et jeux de lumière complexes, les concepteurs créent une expérience spatiale unique pour chaque visiteur.
« Les festivals de musique tels que Coachella ou Tomorrowland sont aussi de grandes manifestations internationales et mondialement emblématiques, qui rassemblent des citoyens de tout horizon autour d’un moment festif », souligne Véronique Holveck.
L’architecture festivalière agit comme un véritable terreau de sérendipité, favorisant ces instants de connexion imprévue si précieux. En installant des espaces de déconnexion stratégiques, les salons professionnels invitent à l’échange spontané.
Ce cadre est sublimé par un design sonore immersif et une multiscénographie audacieuse. Le concepte fragmente l’espace pour offrir, au sein d’un même lieu, une mosaïque d’expériences uniques.
Parcours visiteur : du spectateur passif au festivalier proactif
Le pivot central de cette mutation réside dans la posture du visiteur. En favorisant la spontanéité, on permet l’émergence de connexions humaines authentiques que les programmes millimétrés empêchaient jusqu’alors.
« Le parcours du visiteur est modifié par la festival-isation parce que ce modèle favorise à la fois la convivialité, des expériences immersives et des interactions humaines. »
Cette flexibilité offre une modularité précieuse pour les entreprises. Les organisateurs disposent d’une boîte à outils variée pour briser la monotonie et stimuler la créativité des équipes.
« La festival-isation offre une palette d’idées adaptables à différentes typologies d’événements avec, par exemple, des activités interactives autour d’ateliers créatifs pour les équipes. »
La déconstruction des cadres formels permet ainsi de libérer la parole. En s’éloignant des codes hiérarchiques habituels, les participants s’autorisent des échanges plus horizontaux et fertiles.
« Des espaces de networking informels où les participants peuvent échanger dans une ambiance conviviale, très différente de celle qu’ils connaissent au sein de leur entreprise » note Veronique Holveck.
L’évolution des formats : la fin des conférences de 90 minutes au profit de l’Unconference
L’évolution touche également le format des interventions. Le format classique de la grande conférence en séance plénière se décline. Les organisateurs remplacent les interventions de 90 minutes par des micro-interventions dynamiques.
« Des micro-interventions et des formats interactifs permettent d’augmenter la portée d’une conférence, grâce notamment à l’intégration de technologies immersives, comme la réalité virtuelle, ou augmentée. »
L’interactivité change la nature de la relation orateur-public. En impliquant l’auditoire, on garantit une meilleure rétention des informations et un enrichissement mutuel immédiat.
L’Unconference inverse la hiérarchie traditionnelle de l’apprentissage. Les thématiques des ateliers surgissent des attentes formulées spontanément par le collectif. Ce modèle exalte l’intelligence partagée des experts réunis. Il assure ainsi que les problématiques abordées durant la rencontre répondent à un besoin de terrain immédiat.
« Ce format crée une dynamique participative, favorise l’engagement de l’audience et garantit une qualité d’échanges entre les participants. »
Les défis de l’organisation : entre indicateurs communautaires et urgence RSE
La festivalisation représente une opportunité unique pour les entreprises d’inspirer et de fédérer leurs équipes. Ce concept permet de renforcer les liens entre collègues ou collaborateurs, mais aussi de construire un réseau de partenaires solides.
Le succès des événements BtoB ne se mesure plus par des chiffres. À ce sujet, Véronique Holveck précise : « Mon point de vue est que les indicateurs de succès d’un évènement ‘festivalisé’ sont davantage mesurés en fonction du sentiment d’appartenance à une communauté. Par sa programmation diversifiée, la festival-isation d’un évènement agit sur les barrières sociales ou physiques. »
Toutefois, cette quête d’émotion et de partage doit se conjuguer avec les impératifs de développement durable. La « festivalisation » se heurte parfois aux exigences RSE. En effet, ces grands rassemblements génèrent souvent un volume important de déchets et une empreinte carbone élevée. Une empreinte qui est principalement imputable aux transports, à la consommation énergétique et aux infrastructures temporaires.
Face à ces défis, la gestion écoresponsable s’impose comme une nécessité pour les concepteurs de projets. Comme l’explique Véronique Holveck : « D’où l’importance pour un évènement « festivalisé » de promouvoir des valeurs durables en adoptant des pratiques écoresponsables pour réduire son impact environnemental. Je pense notamment au tri des déchets, à la promotion active du co-voiturage, au choix de fournisseurs sur place locaux et éthiques et à l’utilisation d’énergies renouvelables. »
Si le modèle n’a pas vocation à se généraliser à tous les congrès, le festival répond néanmoins à une attente sociétale profonde pour des expériences authentiques et une interaction humaine accrue dans un monde hyperconnecté.
Véronique Holveck conclut : « Autant je ne pense pas que demain tous les congrès seront des festivals. Il est certain en revanche, que le festival est véritablement devenu un phénomène sociétal qui se caractérise par une quête d’expériences authentiques. »
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