Et si la conférence professionnelle ne devait plus seulement transmettre un message, mais donner envie de participer ? C’est le pari fait par Xero avec les éditions 2026 de Xerocon, organisées à Londres et Denver. Pour accompagner ses rendez-vous destinés aux professionnels de la comptabilité, du conseil et des logiciels, la marque a transformé une partie de ses espaces en véritables terrains d’expérience.
À Londres, le dispositif imaginé avec l’agence INVNT APAC comprenait notamment un laboratoire expérientiel autour d’une laverie, une cabine téléphonique baptisée « Air Your Dirty Laundry » et même un toboggan débouchant dans un bassin de balles. À Denver, l’univers a été décliné avec une boutique de personnalisation, un espace de tatouage, un « Laundromat », un bar à oxygène et différentes installations inspirées de l’univers local.
Du congrès à l’expérience de marque
Ces dispositifs peuvent sembler éloignés de l’image traditionnelle d’une conférence professionnelle. Ils répondent pourtant à une évolution profonde du marché événementiel B2B : le participant ne veut plus uniquement assister à une succession de présentations. Il doit pouvoir expérimenter, échanger, découvrir et parfois simplement jouer.
Xerocon illustre précisément cette évolution. Les installations n’ont pas été conçues comme de simples éléments décoratifs destinés à rendre le lieu plus spectaculaire. Elles constituent des points de contact qui encouragent les visiteurs à s’arrêter, à discuter et à interagir avec l’environnement. Le changement est important pour les organisateurs. Dans un événement B2B, l’expérience devient progressivement une composante du contenu lui-même.
Pourquoi le jeu trouve sa place dans les événements professionnels
Le recours au jeu répond à un problème très concret : comment provoquer des interactions dans un espace où les participants ont souvent des agendas chargés ? Une conférence peut réunir plusieurs centaines ou plusieurs milliers de personnes sans nécessairement créer de véritables rencontres. Les visiteurs suivent les sessions qui les intéressent, visitent quelques stands, échangent leurs cartes de visite puis repartent.
Une installation ludique crée une autre dynamique. Elle donne une raison supplémentaire de s’arrêter. Elle peut devenir un sujet de conversation entre deux participants qui ne se connaissent pas. Elle facilite également les échanges entre une marque et son public sans imposer immédiatement une présentation commerciale. C’est particulièrement pertinent dans les événements B2B, où la relation constitue souvent une partie essentielle de la valeur recherchée.
L’expérience doit cependant servir un objectif
Le développement des expériences immersives ne signifie pas que chaque conférence doit installer un dispositif spectaculaire. Le risque serait de transformer l’immersion en simple décor Instagrammable. La véritable question est plutôt celle de la cohérence entre l’expérience, le message et les objectifs de l’événement.
Une installation peut avoir plusieurs fonctions : faire découvrir un produit, faciliter une rencontre, illustrer une promesse de marque, encourager la participation ou simplement créer un souvenir associé à l’événement.
Dans le cas de Xerocon, l’idée centrale consistait justement à placer les personnes au cœur de l’expérience et à favoriser la participation, le jeu et la connexion entre les membres de la communauté professionnelle.
Le B2B s’inspire de plus en plus du grand public
Cette évolution rapproche progressivement les conférences professionnelles des codes de l’événementiel grand public et de l’expérience de marque. Les marques savent depuis longtemps qu’un lancement de produit, un festival ou une activation commerciale doit créer une expérience mémorable. Les événements B2B commencent à appliquer les mêmes principes.
La différence tient moins au niveau de créativité qu’à la finalité. Dans un événement professionnel, l’immersion doit contribuer à créer de la confiance, faciliter les échanges et donner davantage de valeur au temps passé sur place. Cette évolution explique aussi pourquoi les frontières entre salon, conférence, convention et activation deviennent moins nettes.
La scénographie devient un outil de participation
Cette transformation modifie également le rôle de la scénographie. Pendant longtemps, celle-ci servait principalement à construire une identité visuelle : scène, signalétique, stands, éclairage et habillage des espaces. Elle doit désormais contribuer à orienter les comportements.
Un espace peut inciter à la discussion. Une installation peut provoquer une rencontre. Une activité peut permettre de tester un produit. Une zone plus informelle peut prolonger une conversation commencée lors d’une conférence. La scénographie devient ainsi une partie du parcours participant.
Une tendance qui va dépasser les grandes conférences
Le cas Xerocon est particulièrement spectaculaire, mais le principe peut être adapté à des événements de taille beaucoup plus modeste. Un séminaire d’entreprise peut intégrer des ateliers participatifs. Une convention peut remplacer une partie des sessions descendantes par des expériences collaboratives. Un salon peut transformer certains espaces de démonstration en zones de manipulation ou de personnalisation.
L’enjeu n’est donc pas de disposer du budget nécessaire pour installer un toboggan géant. Il est de se demander ce que le participant peut réellement faire pendant l’événement. Cette question pourrait devenir l’un des critères permettant de différencier les événements professionnels dans les prochaines années.
Vers des conférences conçues comme des plateformes d’expérience
Avec Xerocon, Xero montre surtout que l’événement B2B peut devenir autre chose qu’un lieu où l’on vient écouter des experts et rencontrer des fournisseurs. Il peut devenir une plateforme d’expérience où contenu, networking, divertissement, démonstration et identité de marque fonctionnent ensemble.
Pour les organisateurs, la prochaine étape consiste donc moins à ajouter toujours plus de technologie qu’à concevoir des parcours où chaque interaction possède une raison d’être. L’immersion événementielle ne sera réellement pertinente que lorsqu’elle permettra de faire ce qu’une présentation ne peut pas faire : faire vivre une idée plutôt que simplement l’expliquer.
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