Une étude menée auprès de plus de 400 responsables événementiels d’entreprise au Royaume-Uni, en Allemagne et aux États-Unis montre que le budget n’est pas la cause première des difficultés. Le manque d’objectif clairement défini avant la conception d’un événement empêche le plus souvent d’en mesurer le retour sur investissement.
Publiée par l’ICEN, le réseau international des événements d’entreprise, et soutenue par l’agence de communication DRPG, l’étude The Big Experiment dresse un constat précis. Les équipes internes savent que leurs événements produisent des effets, mais elles peinent à le démontrer devant leur direction. Ces conclusions proviennent d’ateliers organisés lors des rendez-vous ICEN de juillet 2026.
Le budget, symptôme d’un retour sur investissement invisible
Sur chaque table des ateliers, au Royaume-Uni, en Allemagne et aux États-Unis, la question budgétaire revenait en premier. Le whitepaper avance pourtant que cette contrainte n’est que le symptôme d’un problème plus profond. Lorsque la valeur d’un événement n’est pas démontrée, rien n’empêche une direction de réduire l’enveloppe allouée.
Les responsables allemands ont identifié la racine du problème : si l’objectif d’un événement n’est jamais précisé, aucune référence ne permet de mesurer les résultats une fois l’événement terminé. Sans base de comparaison, le retour sur investissement reste impossible à établir. Les équipes britanniques, pour leur part, estiment être perçues comme opérationnelles plutôt que stratégiques par leurs parties prenantes, un constat partagé par leurs homologues américains.
Trois blocages distincts selon les marchés
L’étude met en évidence trois visions d’un même défi. Les équipes américaines doivent surtout composer avec le bruit entourant leur travail, qu’il s’agisse de la surcharge liée à l’intelligence artificielle ou de la rapidité des évolutions du secteur. Les équipes britanniques butent sur la preuve à apporter après l’événement, tandis que les équipes allemandes pointent le manque de définition en amont.
Ces trois situations ne s’excluent pas. Elles forment une chaîne où chaque maillon influence le suivant : un objectif flou rend la preuve difficile, et une preuve absente fragilise la défense du budget. Dale Parmenter, directeur général de DRPG, rappelle qu’il faut d’abord se demander quel changement de comportement l’on attend du public, avant de s’intéresser aux moyens engagés.
Le whitepaper propose cinq comportements concrets que les équipes peuvent adopter dès le lundi, sans budget supplémentaire ni autorisation particulière. Anita Howard, directrice stratégique de l’ICEN, annonce que le réseau travaillera sur un standard commun pour les objectifs et la mesure. Pour aller plus loin sur les méthodes, le guide ROI événementiel : comment mesurer la performance réelle de vos événements détaille les étapes de mise en place.
Faut-il attendre que la direction réclame des chiffres pour s’interroger sur les objectifs ? L’étude suggère le contraire, en montrant que la réflexion doit précéder la préparation.
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