La dernière Moscow Fashion Week, organisée du 14 au 19 mars 2026 au Manege, a intégré une cabine d’essayage virtuel développée autour de GigaChat, avec Sber comme partenaire stratégique. Selon le bilan publié par l’événement, plus de 65 000 visiteurs ont participé à cette édition, marquée par plus de 80 défilés et environ 300 designers représentés.
Le dispositif IA a généré plus de 35 000 looks en six jours. Pour les professionnels de l’événementiel, le sujet dépasse donc le cadre de la mode : il interroge la place de l’expérience participant dans les événements augmentés.
Quand le défilé devient une expérience participant augmentée
La Fashion Week reste d’abord un format physique, avec ses défilés, ses invités, ses codes de mise en scène et sa logique de visibilité. Toutefois, l’exemple de Moscow Fashion Week montre comment un événement peut ajouter une couche interactive à son dispositif sans remplacer le rendez-vous présentiel.
Sur place, les visiteurs pouvaient utiliser une cabine d’essayage IA pour visualiser des looks de créateurs sur eux-mêmes. Le principe était simple : se placer devant un écran et découvrir une version numérique d’une tenue issue des collections présentées. Le dispositif concernait notamment des looks de jeunes designers, dont certaines pièces n’étaient pas encore entrées en production.
Pour les agences et annonceurs, l’intérêt événementiel se situe précisément dans cette articulation. Le public ne se contente plus d’assister à une présentation. Il peut interagir avec le contenu, se projeter dans l’univers d’une marque et repartir avec une expérience personnalisée.
Ainsi, le défilé devient aussi une activation. Il conserve sa dimension spectaculaire, mais il intègre un usage concret : essayer, visualiser, partager, comparer. Cette logique peut intéresser d’autres formats professionnels, notamment les lancements de produits, les salons, les pop-up stores ou les événements retail.
Il ne s’agit pas pour autant de présenter ce cas comme un modèle universel. Les sources disponibles ne détaillent ni le coût du dispositif, ni son impact commercial, ni les conditions précises de traitement des données. En revanche, elles documentent un usage mesurable de l’IA événementielle, avec plus de 35 000 looks générés pendant l’événement.
Depuis plusieurs saisons, les Fashion Weeks associent défilés physiques, livestreams, films de présentation et contenus digitaux. Cette hybridation est déjà installée dans les grands rendez-vous mode. Elle permet d’élargir l’audience au-delà des invités présents sur place, tout en conservant la valeur du moment physique.
Le cas de Moscow Fashion Week ajoute une dimension supplémentaire. L’expérience d’essayage virtuel n’était pas seulement disponible dans le lieu de l’événement. Elle était aussi accessible à distance via le chatbot GigaChat. Les utilisateurs pouvaient envoyer une photo et visualiser un look de créateur sur leur propre image.
Pour les professionnels de l’événementiel, ce point est important. Le digital ne sert plus uniquement à retransmettre l’événement. Il peut prolonger l’expérience, créer une interaction après ou en dehors du lieu, et donner une utilité concrète au contenu produit pendant l’événement.
Dès lors, le phygital ne se résume pas à diffuser une scène en ligne. Il peut devenir un dispositif d’engagement, à condition d’être directement relié au concept de l’événement. Ici, l’essayage virtuel reste cohérent avec le sujet : la mode, les collections, les silhouettes et la projection personnelle.
Ce type d’usage pose aussi des questions opérationnelles pour les organisateurs. Il suppose une coordination entre production événementielle, technologie, contenu visuel, parcours utilisateur et communication. Par ailleurs, il exige une vraie clarté sur les données utilisées lorsque des photos personnelles sont envoyées.
La Fashion Week apparaît donc comme un terrain d’essai crédible pour l’événementiel augmenté. Non parce qu’elle annonce à elle seule l’avenir du secteur, mais parce qu’elle montre comment un événement physique peut intégrer une expérience IA, mesurable et accessible à distance, sans perdre son rôle central de rendez-vous professionnel.
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