La destination suisse de Laax lance un roadshow MICE de trois jours en Allemagne pour rencontrer directement les professionnels de l’événementiel à Cologne, Francfort et Stuttgart. Une opération commerciale qui mise sur des rendez-vous ciblés pour faire découvrir une autre facette des Alpes aux entreprises et agences allemandes.
Est-ce que vous pensez que les destinations montagneuses ont encore une carte à jouer en dehors de la saison des sports d’hiver ? Laax veut justement montrer que ses infrastructures peuvent répondre à d’autres usages. Du 6 au 8 octobre, la destination suisse part à la rencontre des professionnels allemands du MICE avec un roadshow organisé dans trois grandes villes du pays.
Cologne, Francfort et Stuttgart constituent les trois étapes de cette opération. L’objectif est de présenter Laax comme une destination capable d’accueillir des séminaires, incentives et événements d’entreprise, tout en valorisant son environnement naturel et ses infrastructures.
Pour la destination, l’enjeu est aussi de sortir de l’image traditionnellement associée à une station alpine. Le MICE devient ici un moyen de diversifier les usages de la destination et de toucher une clientèle professionnelle allemande située à quelques heures seulement de la Suisse.
Trois villes allemandes pour rencontrer les acheteurs MICE
Le choix de Laax est celui d’une prospection de proximité. Plutôt que d’attendre les professionnels allemands sur un grand salon international, la destination va directement à leur rencontre dans trois bassins économiques majeurs.
Le roadshow passe par Cologne le 6 octobre, Francfort le 7 octobre et Stuttgart le 8 octobre. Les rencontres sont organisées autour de présentations de la destination et d’échanges avec les professionnels afin de leur permettre de découvrir les possibilités offertes par Laax pour leurs futurs projets.
Cette approche présente un avantage évident pour une destination spécialisée : elle permet de cibler des professionnels susceptibles d’avoir besoin d’un format différent pour leurs événements, plutôt que de communiquer de manière indifférenciée auprès d’un public très large.
Laax peut ainsi mettre en avant son environnement naturel, ses activités de plein air et ses infrastructures d’accueil tout en travaillant directement avec les agences événementielles, les entreprises et les organisateurs allemands.
Le roadshow devient donc autant un outil de visibilité qu’un dispositif commercial. Chaque rencontre peut permettre de qualifier les besoins, d’identifier les projets à venir et de créer des contacts avec les décideurs susceptibles de programmer un événement dans la destination.
La montagne cherche une nouvelle place dans les événements d’entreprise
Pour Laax, le potentiel MICE ne repose pas uniquement sur la possibilité d’organiser une réunion dans un hôtel de montagne. La destination cherche à construire une proposition autour de l’expérience et de l’environnement alpin, avec des activités susceptibles de compléter les temps de travail.
Cette approche peut notamment répondre à la recherche croissante de formats permettant de sortir les participants du cadre habituel du séminaire. Activités de plein air, découverte du territoire et moments collectifs peuvent venir compléter les réunions et renforcer la dimension incentive d’un séjour professionnel.
Laax présente ainsi son offre comme une combinaison entre infrastructures professionnelles et expériences alpines. L’objectif est de permettre aux entreprises de construire des programmes qui ne se limitent pas à une salle de réunion, mais qui utilisent réellement le territoire comme composante de l’événement.
Pour une destination de montagne, cette diversification est également stratégique. Le MICE peut contribuer à élargir la période d’exploitation des infrastructures et à attirer une clientèle professionnelle en dehors des usages touristiques traditionnels.
Le marché allemand apparaît particulièrement pertinent dans cette logique en raison de sa proximité avec la Suisse et de l’importance de ses bassins économiques. En allant directement à Cologne, Francfort et Stuttgart, Laax cherche donc à transformer cette proximité en opportunités commerciales.
Les roadshows retrouvent-ils une place dans la prospection MICE ?
L’initiative de Laax illustre enfin une tendance que l’on retrouve chez plusieurs destinations européennes : le retour à une prospection très ciblée et très humaine.
Les plateformes numériques permettent aujourd’hui aux organisateurs de comparer rapidement des destinations, des hôtels et des lieux. Mais lorsqu’il s’agit de vendre une destination moins évidente, le contact direct reste particulièrement important. Il permet de raconter le territoire, de présenter des expériences qui ne sont pas toujours faciles à résumer en ligne et surtout de créer une relation avec les acheteurs.
C’est tout l’intérêt d’un roadshow comme celui organisé par Laax. En quelques jours, la destination peut rencontrer des professionnels dans plusieurs villes stratégiques et leur présenter directement son offre.
Pour les acheteurs MICE, le format peut également être intéressant lorsqu’il permet de découvrir des destinations auxquelles ils n’auraient pas forcément pensé spontanément. Le rôle du bureau de promotion devient alors celui d’un facilitateur, capable de rapprocher une destination et des organisateurs qui n’auraient peut-être pas encore eu l’occasion d’échanger.
Après Cologne et Francfort, Laax terminera son parcours à Stuttgart le 8 octobre. Reste à savoir combien de ces rencontres se transformeront en briefs et en événements réels. Mais la démarche illustre une conviction claire : pour gagner de nouveaux marchés MICE, les destinations ne peuvent plus seulement attendre d’être découvertes. Elles doivent aussi aller présenter leur territoire directement à ceux qui décident des prochains événements.
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