Dresden mise sur un format volontairement ciblé pour séduire les professionnels polonais de l’événementiel. Le 7 octobre, la destination allemande réunit à Varsovie une sélection de lieux, hôtels et prestataires pour multiplier les contacts directs avec les acheteurs MICE et transformer ces rencontres en futurs projets.
Pour une destination événementielle, faire connaître ses infrastructures ne suffit plus. Encore faut-il aller chercher les organisateurs sur leurs marchés prioritaires, comprendre leurs besoins et leur donner rapidement accès aux bons interlocuteurs.
C’est la stratégie choisie par Dresden Convention Service avec « Dresden meets Warsaw », un workshop organisé le 7 octobre à Varsovie. La destination allemande y présente son offre aux event planners polonais issus d’agences et d’entreprises, mais aussi aux PCO, associations et autres acteurs du secteur MICE.
Le format a été pensé autour d’un principe simple : moins de présentations descendantes, davantage de rencontres directes entre acheteurs et prestataires. Une approche qui permet à Dresden de travailler à la fois sa notoriété et son développement commercial sur un marché voisin.
Dresden cible un marché MICE qui lui est déjà familier
Le choix de Varsovie n’est évidemment pas anodin. La Pologne représente déjà le premier marché international de visiteurs pour Dresden depuis plus de cinq ans, selon Dresden Convention Service. La ville veut désormais renforcer cette relation sur le terrain professionnel et faire du marché polonais un relais supplémentaire pour ses activités de congrès, d’incentive et d’événements.
Le workshop rassemble ainsi une sélection particulièrement large d’acteurs de la destination. Hôtels, lieux événementiels, technologie événementielle, centres de congrès et prestataires spécialisés font partie du déplacement. Parmi les participants figurent notamment MESSE DRESDEN, Maritim Hotel & International Congress Centre Dresden, Brähler ICS Conference Technology, LÖWENSAAL ou encore Hotel Taschenbergpalais Kempinski Dresden.
Cette diversité permet à Dresden de ne pas présenter uniquement une destination touristique ou un catalogue de lieux. L’objectif est de montrer un écosystème capable de prendre en charge différents types de projets professionnels, du congrès à l’incentive en passant par les événements d’entreprise.
Le choix du lieu participe également à cette stratégie. Les rencontres se déroulent à Skyworks27, au sommet des Widok Towers, avec une vue panoramique sur Varsovie. Après une courte présentation de Dresden, les participants disposent surtout de temps pour échanger directement avec les partenaires de la destination et discuter de projets potentiels.
Un workshop conçu pour provoquer des projets plutôt que multiplier les présentations
Le format réunit environ 50 participants et assume volontairement une organisation différente d’un salon professionnel traditionnel. Dresden Convention Service indique vouloir privilégier les discussions personnelles plutôt qu’un programme chargé de présentations.
Cette approche répond à une problématique bien connue des acheteurs MICE : découvrir une destination est une première étape, mais identifier rapidement les interlocuteurs capables de répondre à un cahier des charges précis est souvent beaucoup plus utile.
Le workshop permet justement aux organisateurs polonais de poser directement leurs questions aux hôtels, lieux et prestataires présents, de présenter leurs contraintes et d’identifier des contacts pour de futurs projets. La destination espère ainsi transformer les rencontres en collaborations durables et en demandes concrètes.
Le choix d’un format restreint peut également favoriser une relation plus qualitative. Avec une cinquantaine de professionnels, Dresden cherche moins à générer une visibilité de masse qu’à concentrer les échanges sur des acheteurs potentiellement intéressés par le marché allemand.
C’est une évolution intéressante dans la manière dont les destinations travaillent leur prospection MICE. Les grands salons internationaux restent incontournables pour développer un réseau, mais les roadshows et workshops ciblés permettent de travailler plus précisément certains marchés et certains profils d’acheteurs.
Dresden dispose d’ailleurs déjà de ce type de dispositif dans sa stratégie internationale, avec des roadshows, fam trips et educational trips destinés aux event planners. La destination présente ces formats comme des occasions de découvrir concrètement les lieux, les hôtels et les services, mais aussi de créer des échanges professionnels.
Les destinations MICE doivent-elles désormais aller chercher leurs acheteurs ?
Dresden meets Warsaw illustre finalement une évolution plus large du marketing des destinations événementielles. Face à une concurrence internationale importante, attendre que les organisateurs découvrent spontanément une destination devient de moins en moins suffisant.
Le travail commercial consiste désormais à identifier les marchés présentant le meilleur potentiel, puis à construire des rendez-vous suffisamment ciblés pour créer des connexions concrètes. Dans le cas de Dresden, la proximité géographique, les liens historiques entre la Saxe et la Pologne et l’importance déjà établie de ce marché touristique fournissent une base solide pour développer le MICE.
Cette logique peut aussi profiter aux professionnels locaux. Un hôtel, un lieu atypique ou un prestataire technique présent lors d’un workshop de ce type bénéficie directement du travail de prospection réalisé par le bureau des congrès. La destination devient alors une force commerciale collective, capable de présenter plusieurs acteurs autour d’une même proposition.
Pour les bureaux de congrès et offices de tourisme, l’enjeu est donc de plus en plus proche de celui d’une agence commerciale : connaître ses marchés, identifier les bons décideurs et créer les conditions d’une rencontre suffisamment pertinente pour déboucher sur un projet.
Avec son rendez-vous à Varsovie, Dresden ne cherche finalement pas seulement à montrer ce que la ville peut offrir. Elle cherche à transformer une proximité géographique et une relation touristique existante en opportunités MICE concrètes. Une stratégie qui pourrait inspirer d’autres destinations européennes souhaitant développer leur présence sur des marchés voisins sans nécessairement passer par les grands rendez-vous internationaux.
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