Organisé du 18 au 20 mai 2026 au MGM Grand de Las Vegas, l’Experiential Marketing Summit 2026 a réuni plus de 1 000 professionnels du marketing de marque et de l’événementiel autour des expériences live, des activations, des salons et des dispositifs expérientiels. Le deuxième jour de l’événement a mis en avant plusieurs sujets structurants pour les agences, annonceurs et prestataires : la mesure de l’impact, l’usage de l’IA dans la création, la personnalisation des parcours et la qualité des interactions. L’enjeu n’est plus seulement de produire des événements visibles, mais de démontrer leur utilité réelle.
La créativité événementielle doit désormais prouver son impact
Le deuxième jour d’EMS 2026 s’est ouvert avec une keynote de Jimmy Knowles, global head of experiential chez Canva, autour d’un sujet très concret pour les directions marketing : comment équilibrer idées fortes et impact business. Son intervention a posé une idée centrale : un gros budget ne suffit pas à rendre une expérience pertinente. Knowles a notamment rappelé qu’un budget plus important peut rendre un événement plus visible, sans forcément le rendre plus utile ou plus mémorable.
Pour les professionnels de l’événementiel, ce point est loin d’être anecdotique. Il traduit une évolution nette des attentes côté annonceurs. Les marques ne demandent plus seulement un concept créatif, un stand immersif ou une activation spectaculaire. Elles attendent aussi des preuves : qualité des échanges, engagement réel, capacité à fédérer une communauté, contribution à la notoriété ou au business.
Par ailleurs, les panels et sessions du jour ont abordé des sujets comme l’engagement des directions, la baisse de l’attention, l’efficacité opérationnelle, les stands orientés résultats ou encore les indicateurs de performance. Autrement dit, la création événementielle se rapproche de plus en plus d’une logique de pilotage.
Cela ne signifie pas que l’émotion disparaît. Au contraire, elle reste au cœur de l’expérience de marque. Toutefois, elle doit s’inscrire dans un dispositif plus lisible, avec des objectifs définis en amont et des résultats exploitables après l’événement.
Pour une agence, cela implique de mieux structurer ses recommandations. Pour un prestataire, cela suppose de montrer comment sa solution contribue à l’expérience globale. Enfin, pour un annonceur, cela impose de ne plus juger un événement uniquement sur son rendu visuel, mais sur sa capacité à créer une interaction qualifiée.
IA, personnalisation et networking deviennent des leviers opérationnels
L’autre enseignement fort de cette deuxième journée concerne la manière dont les équipes conçoivent les expériences. Parmi les formats remarqués, EMS 2026 a proposé un exercice opposant créativité humaine et brief généré par IA. Le but n’était pas de remplacer les créatifs par des outils, mais d’interroger la place de l’IA dans les premières étapes de conception.
D’ailleurs, la discussion a surtout montré que l’IA peut accélérer l’idéation et servir de caisse de résonance, mais qu’elle reste limitée sans contexte humain, compréhension de la marque et connaissance fine des publics.
Ce point intéresse directement les agences événementielles. L’IA peut aider à explorer des pistes, structurer des briefs ou tester des angles créatifs. Toutefois, la valeur ajoutée reste dans l’arbitrage, la cohérence stratégique et la capacité à traduire une idée en expérience réellement vécue sur le terrain.
La personnalisation a également occupé une place importante. Les échanges ont souligné l’intérêt des dispositifs modulaires, des parcours différenciés et des activations adaptées à des audiences larges. En effet, un événement pensé pour tout le monde risque de ne répondre précisément à personne.
Cette logique concerne les salons, les conférences, les événements propriétaires et les activations de marque. Elle pousse les organisateurs à mieux segmenter les publics : décideurs, prospects, clients existants, partenaires, communautés internes ou influenceurs métier.
Enfin, EMS 2026 a rappelé que la valeur d’un événement se joue aussi en dehors des sessions officielles. Braindates, mixers communautaires, défis créatifs, chasse au trésor, démonstrations dans le Hall of Ideas, Women in Events Night ou encore EMS After Dark ont prolongé les échanges dans des formats plus informels.
Pour les professionnels du secteur, l’information est utile : le networking n’est plus un simple temps mort entre deux conférences. Il devient un élément de programmation à part entière, pensé pour favoriser les conversations entre pairs, la découverte de solutions et l’appartenance à une communauté professionnelle.
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