Une étude publiée par l’UNIMEV, avec OpinionWay, met en avant le rôle de l’événementiel dans les stratégies des entreprises françaises à l’horizon 2026. Elle s’appuie sur un sondage réalisé auprès de 414 décideurs, issus d’entreprises dépassant un million d’euros de chiffre d’affaires.
L’enquête montre que l’événementiel n’est plus traité uniquement comme un temps fort de communication. Il est désormais considéré comme un levier économique et opérationnel, utilisé pour soutenir des objectifs business concrets. Cette publication s’inscrit enfin dans la continuité des travaux de l’UNIMEV. L’objectif est clair : documenter, avec des données, le poids réel de la filière dans l’économie.
Un levier de performance intégré aux stratégies d’entreprise
L’étude UNIMEV/OpinionWay confirme que l’événementiel demeure un pilier des stratégies marketing et relations clients des entreprises. Concrètement, une large majorité des décideurs prévoit de stabiliser ou d’augmenter ses investissements événementiels en 2026, malgré les incertitudes budgétaires. Ainsi, l’événementiel s’affirme comme un levier direct de création de valeur, au service de la notoriété, de l’engagement et des campagnes B2B.
Ainsi, plus de la moitié des entreprises déclarent vouloir accroître leur budget événementiel, tandis qu’un tiers envisage de le maintenir au même niveau. Cette stabilité relative apparaît significative dans un environnement où les arbitrages budgétaires sont de plus en plus rigoureux. Selon les dirigeants, les entreprises ne jugent plus un événement à sa seule fréquentation ou à sa visibilité immédiate. Désormais, elles évaluent sa capacité à renforcer les liens commerciaux, à convertir les prospects et à fidéliser les partenaires.
Cette perception renouvelée influe sur la planification et la gouvernance des campagnes événementielles. Les directions marketing et communication impliquent désormais plus tôt les équipes opérationnelles dans le pilotage des événements. Ainsi, la dimension ROI s’impose dès les comités de lancement et de suivi.
Enjeux organisationnels et gouvernance des projets événementiels
Au-delà de la question budgétaire, l’étude met en évidence une évolution nette dans la manière dont les projets événementiels sont organisés et pilotés. Les entreprises interrogées ne considèrent plus l’événement comme une action isolée, mais comme un dispositif structuré, intégré à leur stratégie globale.
Ainsi, la mesure de la performance devient un enjeu central. Les décideurs attendent désormais des indicateurs clairs sur l’impact des événements, qu’il s’agisse de génération de leads, de qualité des contacts, de contribution au cycle de vente ou de notoriété sectorielle. Cette exigence pousse les équipes à renforcer leurs méthodes de suivi et d’évaluation.
Par ailleurs, la gouvernance des projets évolue. Les directions marketing, communication et commerciales sont de plus en plus impliquées dès les phases amont. Cette coordination vise à mieux aligner les objectifs opérationnels avec les enjeux business, tout en optimisant les ressources mobilisées.
Cette transformation s’accompagne d’une montée en compétence des équipes internes. Le pilotage d’événements requiert désormais une maîtrise accrue des outils numériques, de la data et des logiques de reporting. Les équipes pilotent des projets transversaux, coordonnés entre plusieurs services.
Enfin, cette exigence rejaillit sur l’écosystème de prestataires. Les agences et partenaires doivent désormais aller au-delà de l’exécution et accompagner les annonceurs dans la structuration, l’analyse et l’optimisation de leurs dispositifs événementiels.
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