L'agence WWWALK crée pour les marques des événements sur mesure dont les influenceurs sont les principaux relais médiatiques.
Une marque, un influenceur et de la créativité pour un événement original : voilà la recette qui fait le succès de WWWALK. Créée par Khlauda Mollard, l'agence crée des événements sur-mesure pour les marques en valorisant ceux-ci par les influenceurs. Khlauda, elle-même blogueuse, nous explique ce que WWWALK apporte aux entreprises qui sollicite ses services, mais aussi aux créateurs de contenus.
Comment vous est venue l'idée de créer WWWALK ?
Quand j'ai créé ma société, initialement elle s'appelait Creative Trotters. L'idée était de créer un réseau d'influenceurs voyage et style de vie. Simplement, l'évolution de l'activité a fait qu'on se positionne aussi comme agence parce qu'on fait plus que mettre en relations des marques avec des influenceurs.
C'est la raison pour laquelle au bout de deux ans, on a choisi le nom de WWWALK. Il est cohérent car nous sommes toujours sur une notion de promenade, d'itinéraire et de découverte. Notre boulot, c'est de créer des expériences captivantes pour les marques, mais aussi pour les influenceurs dans le domaine de l'art de vivre et du voyage.
Comment WWWALK se démarque de la concurrence ?
En ayant un positionnement fort. Nous ne sommes pas des généralistes, on ne travaille pas pour tous les secteurs d'activité. Les principaux sont le tourisme et l'art de vivre. Par exemple pour Ferrero Rocher, on a gagné un appel d'offres avec des agences partenaires et je pense que ce qui a du séduire, c'est notre approche. Nous ne sommes pas simplement aller chercher des blogueurs food, mais des talents créatifs pour co-créer des tutoriels vidéos sur Youtube.
Je suis moi-même blogueuse depuis 2009. Je suis clairement imprégnée du milieu. Je ne suis pas non plus devin, mais les leviers de motivations qui font qu'un créateur de contenu va être captivé dans une campagne, va s'éclater et va être rémunéré à la hauteur de ce qu'il va recevoir, je les connais. C'est du sur-mesure, je comprends ce qu'ils veulent, j'arrive à faire la relation avec la marque. Aujourd'hui, à mon sens, il faut faire de l'expérience exclusive pour créer des liens différents que simplement des “like” ou des interactions sur les réseaux sociaux. C'est le cap que nous sommes en train de suivre, être dans l'hyper-personnalisation événementielle.
Aujourd'hui, les directeurs et directrices marketing commencent à entendre ce discours. Ils se disent qu'ils vont faire de l'événementiel “mainstream” mais ils entendent de plus en plus l'idée de créer des expériences exclusives même pour leurs propres abonnés, c'est à dire des gens qui les suivent sur Instagram ou Facebook pour dynamiser la relation. Je trouve que c'est vraiment primordial aujourd'hui. Aux Etats-Unis, c'est déjà en place depuis environ 5 ans et ici, ça commence à bien prendre.
Il y a des agences comme la mienne, des annonceurs, des plateformes d'influenceurs qui vont contacter et solliciter les influenceurs. Soit j'ai un brief, soit je délimite le brief car le client ne sait pas toujours quel type d'influenceur sélectionner. Nous faisons des sous-segments pour ça. Par exemple pour un musée parisien, on ne va pas se dire qu'on va prendre des blogueurs culture. Non (rires). Déjà parce que c'est le travail d'une agence RP et que nous voulons apporter une brique en plus. Nous apportons toute cette valeur ajouté du ciblage. Par contre, il faut toujours être en veille active et aller chercher des nouvelles catégories. C'est toute une organisation.
Comment est structuré le marché sur lequel vous êtes ?
Sur notre marché, il y a les agents d'influenceurs. Ce sont des gens qui représentent un pool donc très peu de talents pour des missions de comédie, de mannequinat, pour des campagnes publicitaires, ce genre de choses. Ensuite, il y a les plateformes d'influenceurs. Les plateformes sont d'énormes bases de données plutôt segmentées. Certaines sont très bien faites. Elles offrent l'opportunité d'avoir des reportings avec un peu plus de data que ce que nous proposons, mais elles ne vont pas assurer le fait que les influenceurs vont en parler, qu'ils vont revenir et il n'y a pas de créativité. C'est intéressant, car ça permet d'aller plus vite parfois, mais ça reste seulement une base de données. Enfin, il y a les agences, dont je fais parti. Les agences créatives, social media. On pense d'abord des expériences pour captiver et pour que ça soit le mariage parfait entre la marque et le talent.
Nous nous démarquons par l'expérience, qu'elle soit événementielle ou digitale. Les tournages que nous avons organisés sont de l'ordre de l'événementiel et du digital. Quand on co-crée 45 tutoriels vidéos avec cinq blogueuses, c'est tout une organisation. Nous les avons impliqués sur la partie créative, on leur facilite la vie sur l'aspect logistique aussi. Il y a toute une solution qu'on offre grâce à nos partenaires de manière à ce que ce soit hyper beau, professionnel et qu'elles en soient aussi contente.
En tant que blogueuse, je me mets souvent à leur place et je me demande “au-delà de la notion financière, quel est le truc en plus?” Je cherche toujours de l'esthétique. Que ça soit beau, créatif, c'est mon exigence. Dans nos projets, c'est ce que l'on remarque. C'est important pour valoriser aussi les influenceurs. C'est un critère de motivation.
Les critères de motivation d'un influenceur, pour les co-création il y en a trois : la marque, donc les valeurs, ensuite le budget et enfin est ce que je vais en être fier ou pas.
« La force de l'influence marketing, c'est cette connexion émotionnelle »
Quelles sont les difficultés au quotidien ?
Je dirais que c'est de protéger en amont les concepts que l'on délivre. Je n'ai jamais eu de problèmes en quatre ans et demi, mais c'est quelque chose qui m'est arrivé. Maintenant, c'est beaucoup plus sécurisé avec un avocat. Nos concepts sont sous DNA (ndlr : accord de confidentialité) avant de présenter un projet inédit. Comme je suis créative et qu'on a des projets inédits et d'autres qui le sont un peu moins, mais quand même “sexy”, on a des rendez-vous facilement.
A quel point un influenceur est important pour une marque ?
Pour moi, c'est important sur un point clé, c'est la connexion émotionnelle. Un créateur de contenu influent, c'est souvent une personne. De plus en plus, la tendance est à l'incarnation. C'est cette connexion émotionnelle là qu'on va chercher. Quand les marques viennent me voir, je leur dis qu'on ne va pas juste chercher l'engagement, la notoriété et la visibilité. En termes d'indicateurs de succès purement digital on retrouve les points de contacts, le taux d'interactions, le nombre de ventes.
Mais si on prend de la hauteur, c'est la personne et son avis qui compte. Ce que les gens cherchent aujourd'hui sur Internet, ce sont des avis. Avant d'acheter on se dit “ok, je vais regarder des avis”. Déjà, les avis d'anonymes sur Google. Trustpilot pour les commerces en ligne. Les réseaux sociaux aussi. Après, ce sont les blogs et si vraiment on est connecté sur Instagram ou sur Youtube, on va regarder une revue, un test ou un comparatif. Je veux acheter un vélo, je vais regarder un comparatif.
Tout ce maillage de contenu permet, avant de prendre la décision d'acheter, de créer cette fameuse influence. C'est à ce moment-là qu'on joue. La force de l'influence marketing, c'est cette connexion émotionnelle, cette empathie que les gens vont pouvoir avoir en écoutant un avis, en vidéo, en podcast, en photo.
Comment faire comprendre aux marques que l'humanisation est aussi importante ?
Elles ont sont conscientes, mais ce n'est pas évident pour elles de comparer. Pour moi, un influenceur, c'est un mélange entre la radio et la presse magazine. La proximité d'un animateur radio et la presse magazine spécialisée pour le côté décryptage, rentrer dans le fond des choses. J'essaie de leur donner cet exemple-là, je leur explique et ils commencent à comprendre l'intérêt. Ca leur parle, surtout pour les personnes qui ont l'habitude de faire des plans médias.
Pour ces personnes, les influenceurs ne rentrent pas dans les médias, mais dans les RP. Ce n'est pas faux, mais ça dépend de ce que l'on veut en obtenir. En RP, on ne peut pas s'assurer de retour. A aucun moment, quand je fais des RP, ce qui m'arrive pour certains clients car il y a moins de budget, il n'y a de pression. Ce n'est pas un boulot, c'est une expérience qu'ils vont vivre et en fonction de leur intérêt, ils nous feront ou pas le plaisir d'ouvrir les portes de leur audience en partageant quelque chose.
Je le répète souvent aux clients. On fait ce qu'on peut pour que ça soit le plus agréable possible et qu'ils passent un bon moment, mais s'ils n'ont pas envie d'en parler parce qu'ils n'ont pas le temps, parce qu'en fait ça ne les motive pas plus que ça, je les laisse super libre. C'est peut être aussi pour ça qu'on nous apprécie. Personnellement, je détesterais, et j'en ai déjà fait l'expérience, avoir une pression alors qu'il n'y a pas de rémunération. Quand il n'y a pas de rémunération, nous n'avons pas le droit d'être exigeant, c'est normal.
« Les marques entendent bien le discours d'humanisation »
N'est-il pas plus difficile de créer cette connexion émotionnelle lorsque le client est un grand groupe ?
C'est plus difficile, mais on y arrive par le contenu. Les marques ont besoin d'énormément de contenu. Pour dynamiser leur site, dynamiser leurs réseaux sociaux. Il y a cette culture des contenus et on peut, par cette clé d'entrée là, positionner des influenceurs. Mais les marques entendent bien le discours d'humanisation puisque c'est une brique qui manque dans le dispositif marketing.
C'est l'influenceur digital qui décide d'ouvrir les portes de son audience. Il est impliqué et doit faire le choix le plus pertinent. Mais c'est vrai que côté grands comptes, la clé d'entrée est le contenu, pas l'événementiel. Comme ils ont besoin de contenu qui ne soit pas trop publicitaire, par exemple, pour leur chaîne Youtube, c'est le boulot des agences comme la mienne de réfléchir à quel type de contenu proposer pour que ça soit utile, divertissant, serviciel ou pédagogique en co-création avec l'influenceur qui va, par exemple, faire un tutoriel.
Dans cette dynamisation là, il y a un pont avec l'événementiel. Un influenceur qui est ambassadeur pour un événement, en l'occurrence pour une Fashion Week, peut inviter ses abonnés à se connecter au compte de la marque pour récupérer 10 entrées pour un défilé. C'est mon boulot de créer les ponts pour que derrière, ça « drive » une partie de l'audience de l'influenceur pour récupérer des avantages.
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