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Appels d’offres : pourquoi les tensions entre annonceurs et agences persistent-elles ?

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Cela fait des années que les problèmes entre les annonceurs et les agences au sujet des appels d’offres ont été soulevés. Au cours des 20 dernières années, les débats se poursuivent, sans solutions efficaces. En 2005, une cosignature des bonnes pratiques a eu lieu entre les deux parties. “La belle compétition” prend ensuite forme en 2014. La charte tend à améliorer les conditions de compétition d’agences de manière à ce qu’elle soit plus respectueuse et plus responsable. 

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Malheureusement, ces initiatives n’ont pas suffi. Les tensions entre les annonceurs et les agences persistent en ce qui concerne les appels d’offres. Pire, elles s’intensifient à chaque sortie de crise. Le problème a été soulevé, une fois encore, dans Hebdo Com sur RMC BFM. Laurence Bordry, présidente du Club des annonceurs et Cyril de Froissard, président de l’association Lévénement ont été les voix des deux parties. En cette période de relance post-covid, les pratiques douteuses reprennent aussi.

Indignation des agences par rapport aux appels d’offres des annonceurs

Bien que la situation soit récurrente, cette fois, l’association Lévénement a tiré la sonnette d’alarme. La lettre ouverte exprimant clairement que “la ligne rouge est franchie” en témoigne. Selon Cyril de Froissard, il s’agit là d’un “gros coup de poing sur la table”. Les agences souffrent des conditions imposées par les annonceurs lors des appels d’offres : absence de rémunération, nombre de compétiteurs trop élevés, manque de transparence.

Laurence Bordry et Cyril de Froissard

Néanmoins, il souligne que cette indignation représente aussi une main tendue en guise d’ouverture à la discussion dans le but de trouver des solutions. “Les entreprises ne cessent d’affirmer leur engagement en matière de RSE et d’achat responsable. Pourtant, elles continuent d’avoir des comportements absolument pas responsables dans le cadre des consultations et des appels d’offres« , soutient le président de Lévénement.

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Il a notamment cité quelques exemples concrets de ces pratiques : mise en compétition entre 6 ou 7 agences avec un budget famélique, délai insuffisant, livrables non qualifiés. A cela s’ajoute l’inexistence d’indemnisation par rapport au travail fourni. Parfois, il est même impossible de s’entretenir avec les annonceurs pour qualifier un cahier de charge ou encore de présenter et de défendre le dossier par la suite.

D’après ses dires, les agences éliminées à la suite des appels d’offres ne reçoivent aucune explication de la part des annonceurs. “Il y a un vrai décalage entre les investissements faits et le potentiel de gain espéré par les agences », ajoute-t-il.

Quelles solutions adopter ?

Du côté des annonceurs, Laurence Bordry soutient qu’en “mettant en avant de bonnes pratiques et en montrant des annonceurs qui font bien les choses, on va pouvoir éduquer.” Elle explique également l’existence d’un nombre considérable d’agences mises en compétition par les annonceurs lors des appels d’offres. 

Cela est une forme d’assurance dans la trouvaille de la meilleure réponse. Certaines agences, affirme-t-elle, se désistent à la dernière minute. Pourtant, elles devraient assumer la compétition. Plus il y a d’agences, plus les annonceurs ont la chance de trouver la bonne à la suite des appels d’offres.

trouver des solutions aux problèmes

Les pédagogies ne marchent pas. Les vingt dernières années en témoignent. Pour ceux qui protestent, il faut aller plus loin, dénoncer le comportement de certains annonceurs. “Nos entreprises ne peuvent plus continuer à travailler sur des compétitions qui sont mal organisées, sans indemnisation. Elles mettent en péril leur modèle économique”, argue Cyril de Froissard. 

Le problème au niveau des services achat ont également été soulevé. La présidente du Club des annonceurs émet une proposition de solution afin d’y remédier. Il faudrait, selon elle, fixer les cadres via des binômes marketing-communication et achats. Il est primordial que la direction achats comprenne réellement les sujets, au-delà de ses attributions budgétaires. “On est interdépendants donc on va faire avancer les choses ensemble”, conclut-elle.

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