Des mesures précises, logiques et consensuelles au sein de l'industrie augmenteront la crédibilité de chaque événement. En sachant quoi évaluer dans un concept, le planificateur aura le pouvoir d'améliorer de manière efficace son futur projet. Dans ce sens, Dax Callner, fondateur d'EMMC (Experiential Marketing Measurement Coalition) guide vers la direction à suivre. Il est également directeur de la stratégie au sein de l'agence événementielle britannique Smyle.
Lancée le 15 février, l'EMMC rassemble des événements et des sociétés de marketing. Son but est d'aboutir à des mesures pertinentes qui serviront de repères à tout événement. Ainsi, l'industrie saura où mettre les pieds et comment s'y prendre.
Des mesures standardisées pour chaque événement
Dax Callner souligne : “l'ensemble de l'industrie de l'événementiel doit comprendre que nous devons mieux prouver la valeur de notre travail”. Pour lui, chaque événement devrait pouvoir appliquer des mesures normalisées. “C'est un pas important vers la bonne direction.”
De ce fait, l'EMMC recommande les mesures suivantes pour l'évaluation de chaque événement :
- impact sur la réputation de la marque
- influence sur le comportement anticipé
- impact sur la fidélité
- les gens ont-ils apprécié l'expérience ?
Grâce à ces manières, il sera possible d'avoir des indicateurs sur l'impact final de l'événement tout en ayant un point de vue plus subjectif. Dax Callner ajoute : “nous ne voulons pas gaspiller l'argent du client ou le temps des gens si l'événement n'a pas ajouté de valeur”.
Même s'il paraît logique que l'interaction humaine directe mette les événements en direct et virtuel sur un piédestal, il est important de le prouver. Bien qu'aucun canal marketing ne puisse rivaliser avec ceux-là, aucune décision commerciale ne peut être prise sans l'existence de mesures exactes de l'impact de l'événement en question. Selon Dax Callner, ce qui manque jusqu'ici, c'est un consensus à l'échelle de l'industrie sur les principaux outils. Les 4 points énoncés ne sont qu'un début. Sur le long terme, l'EMMC vise à collecter plus de données afin de pouvoir déterminer plus de repères.
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