Group Event Masters (GEM) publie le Live Communication Report 2026, un document de référence pour les agences, organisateurs et prestataires qui cherchent à ajuster leurs formats en 2026. L’analyse croise l’expertise d’Event Masters, Team Masters et Runmate, et s’appuie sur des centaines d’événements réalisés en 2024 et 2025, complétée par des apports de recherche à l’international.
Le rapport met un point précis sur ce qui change dans la communication live : attentes des participants, efficacité des dispositifs, et arbitrages entre présentiel, hybride et digital. Dès lors, GEM assume une position claire : le live n’est plus un “optionnel”, mais un levier d’investissement piloté comme un outil de performance, selon son CEO Bert Knuts.
Des formats repensés pour créer de la communauté et mesurer l’impact
Le rapport insiste d’abord sur un glissement notable : les événements professionnels les plus performants ne sont plus conçus comme des actions isolées, mais comme des architectures d’expérience. L’objectif n’est pas uniquement de rassembler, mais de structurer une communauté et de rendre la stratégie lisible à travers des moments clés, avant, pendant et après l’événement.
Ainsi, côté corporate et B2B, GEM anticipe une priorité donnée à des formats plus restreints, mais portés par une intention plus forte. Par ailleurs, la personnalisation devient un standard attendu, avec des parcours participants pensés de manière plus fine, y compris sur des temps courts. Les congrès suivent la même logique, en mettant davantage l’accent sur l’expérience individuelle plutôt que sur une proposition uniforme.
Dès lors, pour les agences et les annonceurs, la valeur ajoutée bouge clairement. Elle se joue moins dans “faire venir du monde” que dans le parcours et les moments de contact.
Ainsi, les KPI doivent évoluer. La jauge reste utile, bien sûr. Mais elle ne dit pas grand-chose sur ce qui compte vraiment. Il faut aussi regarder la qualité des échanges. Par ailleurs, suivre la progression des participants dans le programme. Et, dès que possible, mesurer ce que l’événement crée après coup, comme la contribution à une communauté ou l’engagement post-événement.
Enfin, pour les salons, le rapport pointe un basculement assez net. La logique “volume” perd du terrain. Elle laisse place à des interactions plus qualitatives et à un récit de marque mieux tenu.
Concrètement, ça ramène à des décisions très terrain. D’abord, la scénarisation. Ensuite, le choix des contenus. Par ailleurs, la préparation des équipes, pour qu’elles sachent vraiment engager la conversation. Et, surtout, des dispositifs pensés pour faire parler les gens, pas seulement les faire circuler.
Concrètement, cela oblige à trancher sur des choix opérationnels. D’abord, la scénarisation. Ensuite, les contenus. Par ailleurs, la formation des équipes. Et surtout, des dispositifs qui favorisent la conversation, plutôt que la simple circulation.
Technologie IA et durabilité comme infrastructure invisible
Autre axe fort : innovation, IA et durabilité sont abordées comme des leviers structurels, mais sans fétichiser l’outil. GEM présente la technologie comme un catalyseur discret, au service d’expériences plus riches, de processus plus fluides et d’une mesure plus précise. Toutefois, le message est clair : la tech n’a d’intérêt que si elle renforce l’expérience et la lisibilité de l’impact.
Pour les prestataires techniques et “équipements” au sens large (AV, plateformes, data, services), cette approche pousse à privilégier des solutions qui s’intègrent au parcours. Notamment, la personnalisation, l’assistance à la production, le pilotage, la mesure, sans alourdir l’attention du participant. Les organisateurs considèrent désormais la durabilité comme une condition de base, qu’ils intègrent dès la conception plutôt que de la traiter comme un volet séparé. Cela renvoie à des arbitrages sur les matériaux, la logistique, l’énergie, mais aussi sur les formats et les usages.
Enfin, le chapitre “The Human Factor” remet le sujet central au milieu de la table : la recherche de connexion authentique. Dans un environnement de travail hybride, marqué par des tensions de recrutement et des cultures d’entreprise en mutation, les organisations utilisent désormais l’événement comme un levier d’alignement, de cohésion et de recharge émotionnelle, à condition de le concevoir comme un véritable espace de dialogue et de sens.
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